Marknadsbudgeten – oftast bland det första att justeras när företag ställs inför ekonomisk osäkerhet.
Men varför är det så?
Vad ligger bakom dessa beslut, och vad kan bli de kort- och långsiktiga konsekvenserna av att spara in på marknadsbudgeten?
This is what representing an industry looks like. Medium and message spot on. Big h/t to @The_IPA this morning in @ftweekend pic.twitter.com/tVF06YkhrW
— Alex Hesz (@alexhesz) August 13, 2022
Marknadsföringens roll i företagandet.
Marknadsföring är en nyckelfunktion i de allra flesta företag. Det handlar inte enbart om att “göra reklam” eller “köra kampanjer”. Marknadsföring berör i grunden hur en verksamhet kommunicerar sitt värde till potentiella och befintliga kunder, bygger relationer, skapar varumärkeslojalitet och därigenom driver försäljning. Det omfattar allt från traditionell annonsering i TV och tidningar till digitala satsningar, sociala medier, varumärkesbyggande PR och inbound marketing.
Trots att marknadsföring ofta är avgörande för företagets långsiktiga tillväxt, är det paradoxalt nog marknadsbudgeten som är en av de första posterna man ser till att minska eller helt ta bort när siffrorna börjar peka nedåt.
För en utomstående kan detta te sig märkligt – marknadsföring förväntas ju i grunden skapa intäkter. Varför vill man då minska satsningen på den?
Historisk tillbakablick: Hur beteenden kring marknadsföringsbudgeten har sett ut över tid
Hur har företag traditionellt hanterat sin marknadsföringsbudget under perioder av ekonomisk nedgång?
De stora depressionerna och kriserna
1929 års börskrasch och den stora depressionen: Under denna period kollapsade efterfrågan i stora delar av världen. Många företag tvingades stänga ner helt eller delvis. De som överlevde tvingades skära ned på i princip allt. Marknadsföring fanns inte högst upp på prioriteringslistan. I vissa fall såg man dock att företag som fortsatte annonsera, om än försiktigt, lyckades bibehålla en starkare marknadsposition när ekonomin återhämtade sig.
Oljekrisen på 1970-talet: Energipriserna sköt i höjden och global ekonomi vacklade. Företag inom flera branscher svarade genom att minska på kostnader. Marknadsföring drogs återigen ned och anledningen var ofta att “man behövde fokusera på kärnverksamheten”.
Lärdomar från tidigare lågkonjunkturer
Historien visar att företag som vidmakthåller åtminstone delar av sin marknadsföringsbudget under tuffa tider ofta har en fördel när konjunkturen vänder. Detta eftersom de lyckas upprätthålla en närvaro i kundernas medvetande och i vissa fall även ta marknadsandelar från konkurrenter som “gömmer sig” i krisen. Att dra ner på marknadsföring har dock gång på gång visat sig vara den enklaste vägen till omedelbar kostnadsbesparing – men den kan komma till ett högt pris på längre sikt.
Orsaker: Varför skärs det just i marknadsföringen?
Många företag upplever att just marknadsbudgeten är en av de mest flexibla posterna. Här följer några centrala skäl till varför man ofta drar ner på denna del av verksamheten när det är dags att spara pengar.
Flexibla kostnader och omedelbar effekt på resultat
Om man jämför marknadsföringskostnader med andra kostnader som hyra, löner, försäkringar och produktionskostnader, är det många gånger enklare att snabbt dra ned på en kampanj eller avbryta ett sponsoravtal. Resultatet är en omedelbar minskning av utgifterna, vilket syns tydligt på företagets resultat. I en tid då ledningen vill visa handlingskraft kan det te sig enkelt att skära ner på kostnader som ger snabba effekter i siffrorna.
Svårmätbar ROI
Marknadsföringens effekt kan vara diffus. Det finns visserligen många avancerade mätmetoder, inte minst inom digital marknadsföring (exempelvis Google Analytics, marketing automation-verktyg, CRM-system), men i slutändan är det ofta svårt att bevisa exakt hur en viss reklamsatsning eller varumärkeskampanj påverkar försäljningen på kort sikt. När företagets ledning jagar konkreta besparingar, blir poster som är “svåra att mäta” mer sårbara för neddragningar.
Fokus på kärnverksamheten
Under kristider blir ledorden ofta “back to basics”. Företag vill säkerställa att de inte riskerar sin överlevnad genom att sprida sig för tunt eller genom att satsa på projekt med osäker avkastning. Marknadsföringsinsatser som inte direkt leder till snabba intäkter kan uppfattas som lyx och därför nedprioriteras.
Psykologiska faktorer och “groupthink”
Det finns också en psykologisk dimension. När rädsla och osäkerhet sprider sig i en organisation tenderar beslutsfattare att bete sig på ett sätt som känns “tryggt” på kort sikt. Att skära ner på reklamkampanjer, PR-event eller annonsering är kanske mindre dramatiskt och mer socialt accepterat än att säga upp anställda eller stänga ner hela produktionsanläggningar. På så sätt kan det bli en närmast automatisk reaktion att peka på marknadsbudgeten när besparingskrav kommer på bordet.
Interna politiska skäl
I stora organisationer är beslutsprocesserna ofta politiskt färgade. Marknadsföringsavdelningen kanske inte har samma tyngd i ledningsgruppen som produktions- eller försäljningsavdelningen. När budgeten ska fördelas om, riskerar marknadsföring att bli en slags “buffert” som täcker upp för övriga avdelningars behov.
De kortsiktiga konsekvenserna: Fördelar och nackdelar
Att minska en marknadsföringsbudget medför förstås omedelbara besparingar. Men vad händer egentligen ur ett mer nyanserat perspektiv på kort sikt?
Fördelar
- Omedelbar kostnadsbesparing: Det är lätt att se en tydlig effekt i resultaträkningen.
- Fokus på lönsamma kunder: När budgeten krymper tvingas företaget ofta rikta sin uppmärksamhet mot de mest lönsamma kunderna och kan därmed effektivisera sin försäljning.
- Minskat resursslöseri: Om marknadsföringsåtgärder varit breda och svagt uppföljda, kan en neddragning leda till mer selektiva satsningar och på sikt ett större fokus på ROI.
Nackdelar
- Förlorad synlighet: Företaget försvinner från radarn för potentiella kunder, och man riskerar att bli omsprungen av konkurrenter.
- Sämre varumärkesbyggande: Långsiktigt varumärkesbyggande kräver kontinuitet. Utan regelbunden aktivitet tappar man momentum.
- Interna signaler: Att dra ner på marknadsföringen kan skicka en signal internt om att framtiden är osäker, vilket kan öka oro bland medarbetare och påverka deras motivation.
Intern kompetensflykt
Om minskningen av marknadsföringsbudgeten innebär uppsägningar och organisationsförändringar kan företaget förlora viktig marknadsföringskompetens. Duktiga marknadsförare kan söka sig bort till andra företag som fortsätter att satsa, vilket leder till att man får svårt att skala upp marknadsföringen igen när tiderna blir bättre.
Möjlighet att omprioritera och effektivisera
Det finns dock en ljus sida av myntet. När budgeten krymper tvingas företag ofta tänka mer strategiskt och fokuserat. I stället för att “slösa” pengar på kampanjer som inte följs upp ordentligt, blir det nödvändigt att satsa på det som faktiskt ger värde. Man kan behöva integrera digitala marknadsföringsverktyg, göra mer noggranna analyser av målgrupper och anpassa budskapet för att maximera konverteringar. På så sätt kan en nedskärning i marknadsföringen bli en katalysator för bättre och mer optimerade satsningar.
De långsiktiga konsekvenserna: Risker och möjligheter
Många av de mest kritiska effekterna av nedskärningar i marknadsbudgeten visar sig först på längre sikt. Här följer några potentiella risker och även vissa möjligheter som kan dyka upp.
Försvagad varumärkesposition
Ett starkt varumärke är inte något som byggs på en dag. Tvärtom krävs uthålliga marknadsföringsinsatser över tid för att etablera och förvalta en tydlig marknadsposition. När företaget drar ned på marknadsföringen avstannar detta arbete, vilket kan leda till att kunder och potentiella kunder glömmer bort företaget eller inte upplever det som lika relevant.
Svårigheter att återhämta marknadsandelar
När ekonomin vänder uppåt igen, kan det vara svårt och dyrt att vinna tillbaka de kunder eller marknadsandelar man förlorat medan budgeten var strypt. Konkurrenter som fortsatte satsa på marknadsföring under lågkonjunkturen kan ha breddat sin kundbas och stärkt sina varumärken, vilket ger dem ett försprång när efterfrågan ökar igen.
Exempel från verkligheten: Bolag som lyckats – och misslyckats
Exempel på företag som fortsatte satsa
Det finns flera exempel på företag som inte gav vika för kortsiktiga besparingskrav, utan istället fortsatte marknadsföra sig även under tuffa perioder.
Procter & Gamble: Under den stora depressionen på 1930-talet ökade de sin satsning på reklam för bland annat tvål och andra hushållsprodukter. De utnyttjade radiomediet (som då var relativt nytt) och lyckades hålla sig top-of-mind hos konsumenterna.
Amazon: Under dotcom-krisen i början av 2000-talet såg många e-handelsföretag sina värderingar rasa. Amazon höll dock igång sin aggressiva expansionsplan – inte bara operativt utan också i sin varumärkesbyggnad, vilket lade grunden för dess globala dominerande position idag.
Exempel på företag som drog ner och tappade
Det finns även flera exempel på hur neddragningar i marknadsföringen fått långsiktigt negativa konsekvenser.
- Företag inom snabbrörliga konsumentvaror (FMCG): Ett par välkända varumärken inom dryckes- och konfektyrindustrin tappade marknadsandelar när de valde att skära ner på tv-reklam och kampanjer under 1990-talets lågkonjunktur. Konkurrenter som fortsatte kommunicera byggde sina varumärken och attraherade nya kunder.
- Traditionella klädvarumärken: Många inom detaljhandeln har sett hur försäljningssiffrorna rasar när man plötsligt slutar annonsera i sociala medier eller tidningar. Att bygga upp samma nivå av varumärkeskännedom kan ta år och kosta betydligt mer än de pengar man “sparade” i ett kortsiktigt perspektiv.
Marknadsföring som en investering snarare än en kostnad
Ett genomgående problem är att många företag ser marknadsbudgeten som en ren “kostnad” snarare än en investering. Detta perspektivskifte är centralt för att undvika de värsta fallgroparna när budgeten måste minskas.
Livstidsvärde (LTV): Genom att beräkna hur mycket en genomsnittlig kund genererar i intäkter under hela sin relation med företaget, kan man göra mer nyanserade beräkningar av vad olika marknadsföringsinsatser ger över tid.
Konkurrensfördelar: Är man det enda företaget i sin bransch som fortsätter ha en relativt stabil marknadsföringsnärvaro under en lågkonjunktur, har man chans att sticka ut. Konkurrenter som drar ner på synlighet lämnar större utrymme och lägre annonspriser i vissa kanaler.
Brand equity: Värdet av ett starkt varumärke är ofta betydligt större än vad som syns i resultaträkningen. Ett starkt varumärke kan exempelvis leda till att kunder är villiga att betala mer för en produkt, eller enklare att attrahera duktiga medarbetare till lägre kostnad, vilket är indirekta fördelar som är svåra att sätta siffror på i det korta perspektivet.
Hur företag kan hantera neddragningar mer strategiskt
Om företaget verkligen måste minska sin marknadsbudget – hur gör man det på ett så smart sätt som möjligt? Här kommer några råd.
Prioritera rätt kanaler
Istället för att klippa rakt över hela marknadsföringsportföljen är det klokt att analysera vilka kanaler som ger mest “bang for the buck”. Kanske är det vissa digitala annonser som driver merförsäljning direkt, eller e-postmarknadsföring som har höga konverteringsgrader. Genom att identifiera de kanaler som ger bäst avkastning blir det lättare att bibehålla en närvaro även med en mindre budget.
Automatisera och effektivisera
Marketing automation och andra digitala verktyg kan hjälpa till att göra marknadsföringen mer träffsäker. Genom att sätta upp automatiska flöden och segmentera kunder efter beteende och intresse kan företaget bli mer relevant i sin kommunikation och därmed öka ROI.
Satsa på content marketing och organisk räckvidd
Content marketing kan vara ett relativt kostnadseffektivt sätt att behålla och stärka sin närvaro. Välskrivet innehåll som blogginlägg, guider, infografik och filmer kan fortsätta ge trafik och leads under lång tid utan att det krävs stora annonspengar för distribution. Visserligen krävs en initial investering i produktion av innehåll, men den långsiktiga avkastningen kan vara stor om man gör rätt.
Mät, analysera och lär
Använd data så mycket som möjligt för att avgöra vilka insatser som faktiskt ger resultat. Följ upp nyckeltal som konverteringsgrad, kundanskaffningskostnad (CAC), livstidsvärde (LTV) och varumärkeskännedom. Även i tider av nedskärningar bör man inte kompromissa med mätningen, eftersom det är nyckeln till att veta hur marknadsföringen kan optimeras.
Bygg ambassadörer och nätverk
I kristider kan man också fokusera på att vårda befintliga kunder och skapa lojalitet. Genom att erbjuda god kundservice, tydlig kommunikation och ett mervärde kan befintliga kunder bli ambassadörer som rekommenderar företaget vidare i sina egna nätverk. Detta kostar ofta mindre än att ständigt jaga nya kunder genom annonsering och kan ge starka effekter på längre sikt.
Ekonomiska teorier och forskning som belyser vikten av marknadsföring
Det finns en hel del akademisk forskning som pekar på vikten av att fortsätta investera i marknadsföring även under lågkonjunkturer. Bland annat finns det studier som visar att företag som bibehåller eller bara marginellt minskar sina marknadsföringsinsatser under tuffa tider, uppvisar starkare försäljningstillväxt när konjunkturen vänder.
Empiriska bevis
- Krishnamurthi och Raj (Journal of Marketing) har i flera studier sett ett samband mellan fortsatta reklaminsatser och ökad försäljning senare.
- Tellis och Tellis (Marketing Science) har betonat hur varumärkesvärde bygger upp “barriärer mot konkurrenter” och gör att kunder stannar längre även om priser höjs.
Varför marknadsföring blir ännu viktigare i lågkonjunktur
Under lågkonjunkturer är konsumenter ofta mer försiktiga i sina köp. Genom att fortsätta kommunicera värdet och relevansen i ens produkter eller tjänster kan ett företag skilja sig från mängden, medan konkurrenter som släcker ner sina kampanjer blir “osynliga”.
Vanliga misstag när budgeten ska skäras
Även om det är ofrånkomligt att vissa företag behöver minska kostnaderna, finns det ett antal vanliga misstag man bör försöka undvika när det gäller marknadsföringen.
- Panikbromsa allt: Att helt stoppa alla pågående kampanjer och synas kan ge en kortsiktig besparing, men långsiktigt skapar det ett tomrum som är svårt att fylla igen.
- Skära likformigt i allt: Ett annat misstag är att skära ner lika mycket i alla kanaler utan att titta på vilka som ger mest resultat.
- Sakna plan för återupptrappning: Många glömmer att planera för hur och när marknadsföringsinsatserna ska skalas upp igen när ekonomin vänder.
- Underskatta varumärkets långsiktiga betydelse: Företag som fokuserar alltför mycket på kortsiktiga resultat tenderar att negligera varumärkets betydelse. När kunderna väl behöver välja, kan ett starkt varumärke vara avgörande.
Balansen mellan kort och lång sikt: En ständig utmaning
Ett genomgående tema i hela diskussionen är spänningen mellan kortsiktiga besparingsbehov och långsiktiga tillväxtmål. Företag som bara ser till nästa kvartal riskerar att göra nedskärningar som undergräver deras konkurrenskraft flera år framåt. Samtidigt är det inte heller rimligt att köra på med samma marknadsbudget om företagets likviditet är ansträngd.
Hur hittar man då balansen?
- Man börjar med att samla in så mycket data som möjligt om vilka kanaler och kampanjer som faktiskt driver försäljning och stärker varumärket.
- Man ser över företagets ekonomiska hållbarhet: Kan man omfördela resurser från mindre kritiska områden (exempelvis vissa konsultuppdrag eller överkapacitet i personal) istället för att göra en generell neddragning i marknadsföringsbudgeten?
- Man sätter upp tydliga mål och nyckeltal, både på kort och lång sikt. De kortsiktiga målen kan röra kassaflöde och intäkt, medan de långsiktiga målen kan röra varumärkeskännedom och kundnöjdhet.
Praktiska tips för att kommunicera värdet av marknadsföring internt
Marknadsföringsavdelningen står ofta inför utmaningen att motivera och “försvara” sin budget internt. Här är några tips för att klargöra värdet av marknadsföringen i tider då sparkrav uppstår:
- Visa konkreta resultat: Ha alltid en “verktygslåda” av siffror, diagram och case-studies redo som illustrerar hur marknadsföringen bidragit till försäljning och varumärkets hälsa.
- Knyt an till företagsstrategin: Förklara hur marknadsföringen hjälper företaget att uppnå övergripande strategiska mål, som internationell expansion, nya kundsegment eller digital transformation.
- Fokusera på ROI och LTV: Prata inte bara i termer av “kostnad per klick”, utan sätt siffrorna i en kontext av hur mycket intäkt en genomsnittlig kund genererar.
- Framhäv konkurrenssituationen: Betona vad det skulle innebära om konkurrenterna investerar i marknadsföring medan ni “försvinner” från marknaden. Konkurrensargument brukar väga tungt i ledningsgrupper.
- Var transparent och flexibel: Ha inga “hemliga” kostnader. Visa tydligt vilka poster i marknadsföringsbudgeten som är mest kritiska, och var man kanske kan kompromissa utan att äventyra helheten.
Slutsatser: Marknadsföringens kritiska betydelse, även (och kanske särskilt) i kristider
Att marknadsföring är en av de första budgetposterna som skärs ned när företag ska spara pengar är inte konstigt: kostnaden är ofta relativt flexibel, ROI är svår att mäta och i många fall finns en intern uppfattning om att marknadsföring inte är “kärnverksamhet”. Dessutom kan grupptryck och psykologiska faktorer göra att chefer vill visa handlingskraft genom att plocka fram saxen i de delar av organisationen där det smärtar minst – åtminstone på kort sikt.
Samtidigt visar både historiska exempel och akademisk forskning att neddragningar i marknadsföringen kan få allvarliga konsekvenser för företagets långsiktiga konkurrenskraft, varumärkesposition, och förmåga att attrahera och behålla kunder. I vissa fall kan man tappa marknadsandelar som sedan är oerhört kostsamma att vinna tillbaka när konjunkturen vänder uppåt igen.
Det betyder inte att man aldrig ska spara på marknadsföringen. Men det är viktigt att göra det på ett strategiskt och evidensbaserat sätt. Det kan innebära att man satsar mer selektivt, bygger långsiktiga kundrelationer, använder data för att mäta och optimera insatser, samt ser till att de besparingar man gör i dag inte äventyrar företagets framtida tillväxt och position på marknaden.
Avslutande reflektion
I en värld som förändras allt snabbare, med digitala kanaler, nya tekniker och ett ständigt skiftande kundbeteende, blir marknadsföring mer komplex – men också mer nödvändig än någonsin. Det är inte längre “bara reklam” man drar ned på. När man bromsar in i marknadsföringsinsatser kan man även tappa viktiga digitala fotspår, data om kundbeteenden, sökbarhet på nätet, sociala bevis (som recensioner och ambassadörskap) samt möjligheten att över tid bygga ett starkt anseende.
För ledare och beslutsfattare är det därför klokt att se bortom de omedelbara siffrorna på kostnadskontot. Omfattningen av den potentiella skada man orsakar sitt varumärke och sin framtida försäljning kan vida överstiga de summor man sparar på kort sikt. Ibland kan det till och med vara en strategisk fördel att öka sin marknadsföring när konkurrenterna backar, eftersom det minskar bruset och ger bättre förutsättningar att synas.
Slutligen: Marknadsföring är inte “bara en kostnad” utan en investering i företagets framtid. Genom att tänka strategiskt, mäta effekter noggrant och kommunicera nyttan internt kan man fatta beslut som gör att man överlever krisen och står starkare när ekonomin tar fart igen. Företag som lyckas hantera balansgången mellan att spara pengar och fortsätta marknadsföra sig effektivt, har en betydligt större chans att komma ut på andra sidan krisen med ett stärkt varumärke, lojala kunder och en bärkraftig affärsmodell.
Nyckelinsikt: Den ständiga utmaningen är att hantera kortsiktigt kostnadstryck utan att kväva tillväxtmöjligheterna som följer av stark marknadsföring. Historien, teorin och praktiska exempel pekar på att de företag som klarar detta bäst ofta är de som går segrande ur nästa högkonjunktur.
